【イベントレポート：前半】Privacy Tech サミット 2022 夏 | 2022年7月27日開催

中道

クッキー規制はアップルのITP発表の時からすでに始まっていて、ただ、僕の印象としてはまだまだ対応が進んでない印象なんですが、皆さんの肌感ではどうですか？

今井

同感ですね。元々Googleが発表していたのは、2022年の末にChromeでのサードパーティークッキーのサポートを終了するという内容だったんですよね。それが2023年後半までに延期された瞬間に、「まだ大丈夫だよな」みたいな温度感に変わってしまって、それが今も続いているような傾向を感じますね。

簗島

なるほど。インティメート・マージャーのポストクッキーソリューションは、「ポストクッキーのソリューションを入れましょう」というよりは、「今までリーチできてなかったユーザー層にリーチできる方法を提供します」という切り口で案内しています。なので、「ポストクッキーのサービスを導入したいです」っていう会社さんはあまり増えてないですね。

どちらかというと、CPAやパフォーマンスをよくするための新しい方法を探している会社さんの導入が広がっているイメージです。

中道

そうなんですね。LiveRampさんはどちらかというと、クッキーが使えなくなるので共通IDを導入したいという流れでお問合せがあるんですか？

今井

そうですね。我々の元へのお問い合わせの多くはそういった内容ですね。ただ、導入するとなると今までのキャンペーンの設計図を見直す必要が出てきますよという話をすると、足踏みをしてしまうような傾向があるなと思います。

中道

この辺りのことを担当するのは、まさにデジタルマーケティング等の部署の方だと思うんですが、皆さん課題意識は持っている印象はありつつも、やっぱり具体的に対応を進められていないように思います。なぜでしょうか。

簗島

これまでの手法との乖離が大きすぎるところに原因があるんじゃないかなと思います。2〜3年前から、多くの企業がGoogle広告とFacebook広告に投資を集中させていく傾向があります。その一方で、この2媒体でポストクッキーに対応するのは実際のところ難しくて。なので、いわゆるオープンウェブでターゲティング広告を打とうと思うと、Ramp ID×DSPとか、IM-UID×DSP、SSPみたいに、方法も媒体も大きく変えなければならないです。

なので、いつどのタイミングからそのリスクをとっていいのかわからないっていう企業がすごく多い印象ですね。

中道

確かにそうかもしれないですね。一方で、欧米等は日本に比べるとかなり進んでいる印象ですが、今井さんは海外と日本の差についてどうお考えですか？

今井

そうですね。やっぱり海外の方が対応が速いなっていうのは実感としてありますね。我々のクライアントにヨーロッパの大きな企業があるんですが、ヨーロッパではGDPRが施行されていているので、対応への温度感も高いです。

あと、これはデータがある訳ではないんですが、アメリカとかだと結構トライアンドエラーの精神があるので、新たなことを仕掛けてみようという企業が出てきています。

他には、他社と協力してチャレンジする姿勢なんかも日本との対応スピードの違いになってきているように思います。

中道

日本だとCPAやROAS至上主義なので、新しいチャレンジに対してPoC的に予算を投下するのがなかなか難しいかもしれないですね。

今井

そうですね。ROASやCPAもそうなんですが、その指標って日本ではあくまで新規顧客獲得のための指標であることが多いと思うんですよね。

ただ、欧米では既存顧客のロイヤリティ向上のためというのも含めてCPAやROASを考えているので、同じROASというKPIに対しても、指標に対する見方が日本と海外ではちょっと違うのかなというのも感じます。

中道

ポストクッキー対応といっても、その対象や方法が多岐に渡っているのも、ポストクッキー対応の難しさの一つかなと思うんですが、どこから着手すれば良いでしょうか？

簗島

超一般論になってしまいますが、基本的には計測のところから対応を進めるのが良いかなと思っています。他のポストクッキー対応を進めてみても、計測の部分が対応できていなくて効果がわからない、では意味がないので。

また、計測の方がまだポストクッキーへの対応方法が幅が広かったりもするので、計測環境から整えるのが良いかと思いますね。

今井

簗島さんの話に関連して、僕が思うのは、もう少し広告主様自身が今起きている現状を正確に把握するというのも重要だと思います。

例えばGA4で何をすべきかを広告主が理解しないと、一緒に取り組んでもらう代理店さんと練る対策も薄くなってしまうのかなと。

中道

僕からみていると、広告主の立場からすると、そもそもこのあたりの提案を代理店がしてくれていないっていうお声が一番多いように思っています。日本の商習慣的に、一広告主に対して複数の代理店がいる状態になっていることが多いですが、今回のポストクッキー対応ってマーケティングファネル全体を見直す必要があります。

なので、ファネルのフェーズ単位で縦割りになってしまっている部署を、きちんと横串を刺して進めていかないといけないっていうところでも、日本の商習慣が足を引きずっているように思います。

あとは、このあたりをリードして提案してくれるプレイヤーがいないのも課題として見えてきましたね。

中道

今井さんへの質問です。IDソリューションは入札CPMがどのくらいあげられるかが肝だと思うのですが、どのくらい上がりますか？おそらく、パブリッシャーの方からの質問ですね。

今井

まだ日本のパブリッシャーからはデータを共有いただいていないので、グローバルの事例になりますが、特にアメリカの例で言うとCPMは1.5〜2倍に上がっていると言われています。

中道

導入すればCPMは上がるってことですね。
CPMが上がるということは、価値のある在庫になっていくということなので、DSPとか広告主からすると高精度なターゲティングができて効率が上がりますし、バイサイド、セルサイド両方にとって良いことかなと思います。

簗島

僕らは、AndroidとiOSの在庫でCPMが同じくらいになりましたっていう事例があります。ただ、IDソリューションの課題として、広告主に買ってもらえている数がiOSの方はまだまだ少ないというのはありますね。

Androidが売れている割合に比べて、同一ターゲティングで同一ドメインを狙ったときに高い入札単価での落札が、まだ1/10とかもしかすると1/10以下でしかされていないんです。そう考えると、まだAndroidほど入札をしている会社が多くないので、僕らとしてはIMのソリューションを使って在庫を落札してくれる広告主さん代理店さんを増やすのが急務だと思っています。

中道

要は、iphoneを使っている人向けのターゲティング広告とかリターゲティング広告の在庫が余りすぎているっていうことですね。

簗島

そうですね（笑）余りすぎていて、買えば買うほどまだまだリーチできるんですが、お客様の用意している予算が小さいので予算を使い切っても買い切れないような感じです。

中道

LiveRampでは、日本のパブリッシャー側への広がりはどうですか？

今井

まだ北米等に比べたら少ないですが、広まってきていますね。お問合せも増えてきています。ただ、なぜ北米ほど広まってないのかっていうと、広告主がまだ集まっていないからなんですよね。導入しても広告主が買ってくれないんだったら、今すぐやらなくてもいいんですかね、と言われますね。本当にこれって鶏と卵問題なんですけど、お互いに前に進めないと何も変わらないと思います。

中道

日本のメディアだと、そもそも会員IDを持っているメディアも少ないですもんね。

最近だと、大手の会員情報を持たないメディアで画面を遷移するたびにしつこく広告が出てきて嫌だなと感じたんですけど、普段からよくみているユーザーに対しては会員登録を促せば良いですもんね。今後は、パブリッシャー側が会員情報を取得する流れも必要になってきますよね。

今井

そうですね。パブリッシャーとしては、会員登録をさせるとユーザーさんがいなくなるかもしれないという心配をされるみたいです。でも、実はそうではなくて、会員登録をしてもらうことによってユーザーが自分にとって関係のある広告が出てくるということを理解してもらいたいですね。

中道

今井さん宛に「RampIDは改正個人情報保護法への対応はできていますか、同意は不要ですか」という質問です。

今井

まず、同意は必要ですね。データを預かることと、そのデータの活用方法に関して同意を取るのは大前提として成り立つサービスです。

中道

同意を取るところで僕らみたいなCMPベンダーの介在価値が出てくるんですが、開き直っていうとこれからのマーケティングってユーザーとの信頼ありきで、理解の上、同意をしてもらってそのデータはどんどん活用していかないとダメだなって思ってますね。

IM-UIDについてはどうですか？

簗島

IM-IDやIM-UID、その他ソリューションに関しても「紐付けるデータや種類によって必要に応じて同意を取らなければならない」というのが2022年4月に施行された改正個人情報保護法で定められました。

僕らが持っている情報っていわゆる個人関連情報なんですが、それを個人情報と紐付けて使う場合は同意が必要になるといわれています。

中道

「ポストクッキーに対応していても、従来のリターゲティングと同様のことが可能なのでしょうか」という質問がきています。ポストクッキーソリューションでリターゲティングはどのようにできるんでしょうか？

簗島

僕らのIM-UIDでは、ターゲティング広告の大半がリターゲティング広告です。なのでポストクッキーのソリューションでも、リターゲティング広告に近しいような仕組みは機能しています。
ただ、僕らの場合は同一ブラウザからのアクセスか否かを類推で行っているので、精度としては90%〜92%くらいです。ただ、その分使えるデータのボリュームは大きいです。

一方、LiveRampの確定IDは、メールアドレスを使って特定しているので精度が高いです。ただ、メールアドレスがわかっているユーザーにしか広告が打てないので、ボリュームは小さくなってしまいますね。

中道

リターゲティングに関しては、今だとSafariでもリターゲティング的なことができるみたいですね。みなさんやればいいのにって思いますけどね。

簗島

まあそうですね。やっぱり身近じゃないっていうのと、運用が大変っていうのも普及しない理由としてあると思いますね。クッキーが使える在庫しかDSPに送っていないっていうSSPが結構な割合で存在するんですよ。

なので、SSP・DSP側でポストクッキー対応をしても媒体によってはクッキーが使える在庫しか送らないから、全然Safariに入札しないっていう媒体もいます。これは論理的に正しいなと思っていて、クッキーを使った方がターゲティング精度があげられるし、CPMの単価も上がるなら、その間でマッチングさせた方が良いですよね。

中道

ポストクッキー系のソリューションは、どのくらいの予算感からスタートできるんですか？ある程度ボリュームがないと精度が上がらないとかっていうのもあるのかなと。

簗島

僕らの場合は、CPAが安くなりますよという切り口での売り方なので、結構低めの単価でご提案しているケースが多いです。50万から開始して、効果が感じられれば100万や150万にしてくださいみたいな提案をしています。

今井

我々LiveRampはあくまでID屋さんなのでなかなか正確な回答はないんですが、日本だとまだまだ小さい市場なので、逆に、最初は今までと同じくらいの予算を使って全部やりたいですって言われてもなかなかできないですね。

パブリッシャー側も広告主側もまだIDに対応していないことを考えると、広告予算という意味ではまだまだ小さい額からスタートできると思います。ただ、LiveRampのIDソリューションの場合、自社のデータを活用していくためのソリューションなので、IDを作るところで予算がかかってしまうというのが難しいポイントです。

中道

そうですね。日本の広告主がサブスクリプションでお金を払うかというところは、結構時間がかかりそうですよね。どうやったら短縮できるんですかね。

今井

やっぱり一社の力だけではなかなかうまくいかないと思うので、関連するみなさんと新しいエコシステムを作ることによって色んな角度から切り込むことができるかなと考えています。

中道

僕らも設立2年半が経とうとしているんですけれども、ポストクッキーの領域に関しては日本では設立当時とあまり変わっていない印象がありますね。僕らベンダーは、こうやって色々な取り組みをしてるんですが、なかなか広まらないです。

さっきの広告主とパブリッシャーでどちらから広めるのかっていう話にも関連しますが、日本のパブリッシャーって大きな広告主がものを言わないと新しいことを導入したがらないみたいな傾向もよく聞く分野で、啓蒙活動を頑張らないといけないなと思いますね。

簗島

僕らもそこは苦戦していて、IM-UIDもたくさんのパブリッシャーの方に入れていただいていて、入札数も一定数ある一方、入札が行われている元のアカウントのほとんどがインティメート・マージャーが保有している、いわゆるDSPアカウントから入札されているんですよね。なので、やっぱりサポートが必要なのかなと思います。

逆にいうと自分達で全てやろうと思うと気が重いので、僕らみたいな会社を使って気軽に初めてもらえると良いんじゃないかなって思います。

中道

そうなんですよ。LiveRampも、導入までがハードなんですよ（笑）管理画面からボタン一つで設定できる訳ではないので、提案した途端に情シスの方が現れるみたいな（笑）

今井

LiveRampは重いねってよく言われるんですけど（笑）今データを持っている会社ってたくさんあるじゃないですか。でも、データって持っているだけだとデータ漏洩とかただリスクになるだけなんですよ。そう考えると、どうせならデータを活用していくためのことをやった方がいいんじゃないかって思いますし、今はその転換期のように思います。