ポストクッキー時代到来！マーケターが気を付けるべきポイントとは

企業のマーケティング担当者ならば、一度は耳にしたことがある「ポストクッキー」の言葉。皆さんもご存じのとおり、GDPRをはじめとした諸外国の個人情報保護の動きにはじまり、SafariやGoogle ChromeなどのWebブラウザによるCookie規制が急速に進んでいます。マーケティング活動で非常に有効だったCookie情報が、今までと同じようには活用できなくなりつつあるのです。

このポストクッキー時代において、マーケターが考えるべきCookie規制の本質と、代替ソリューションをご紹介します。

１．ポストクッキー時代が到来！

ショッピングサイトなどで、商品をカートに追加してログアウトしても、再度ログインすればその商品がカートに残っていることがあると思います。これもCookieの仕組みを用いたものです。このようにCookieによって、私たちユーザーのインターネット生活はたいへん便利になりました。

Cookieの詳しい解説記事はこちら

1-1.ポストクッキー時代とは？

マーケターの視点からいうと、Cookie、特に「3rd Party Cookie」はWebマーケティング施策には欠かせない仕組みです。例えば、ターゲティング広告やアナリティクス（分析）ツールなどの多くは、この3rd Party Cookieを活用しているものがほとんどです。3rd Party Cookieは、サイトAに来訪したユーザーに対して、サイトA以外から発行されるCookieのことを指し、サイトAに来訪したユーザーを追跡・分析するために利用されます。

現在、法律や大手プラットフォームベンダーによるCookie規制の強化が進められており、3rd Party Cookieが今までと同じようには利用できなくなりつつあります。結果、多くの企業では規制に対応すべく、代替手段の検討などを進めていく必要が出てきました。

1-2.大手プラットフォームベンダーで活発になったCookie規制

Cookie規制強化の背景には、GDPRやCCPAなどの法律が整備されたことや、それにともなってユーザーからユーザーの行動を監視するCookieに反対する声が大きくなったことなどが挙げられます。
主要なプラットフォームベンダーによるCookie規制について簡単に見ていきましょう。

Safari（Apple社）

iPhoneなどでお馴染みのApple社は、自社製のブラウザであるSafariにプライバシー保護を目的とした「Intelligent Tracking Prevention（以下、ITP）」という機能を実装しました。

ITPは、サイトに訪問したユーザーの情報を一時的に保持するCookieの働きを制限、あるいは無効化・削除する役割を担っています。すでに複数回アップデートがされており、徐々に規制が強化されています。2020年3月に公開された最新バージョンのITPでは、例外なくあらゆる3rd Party Cookieをブロックするまでに至りました。

Google Chrome（Google社）

Google Chromeを提供するGoogle社も、2020年1月に3rd Party Cookieのサポートを2年以内に打ち切ることを発表しました。（当初、2022年に打ち切り予定でしたが、2023年の後半に延期が発表されました。） 加えて、代替手段として、プライバシーを保護したうえでデータを扱うことができる技術の1つである「Privacy Sandbox」への取り組みが進められていることが公表されています。

２．ポストクッキー時代にマーケターはどう備えるか

Webマーケティング施策を実施するうえで、必要不可欠といっても過言ではなかった3rd Party Cookie。規制が進むことで、今までどおりの施策の継続が困難な場面も増えてくるでしょう。

ポストクッキー時代に対し、企業のマーケティング担当者はどのように備えていくべきなのでしょうか。

2-1.まずはCookie規制の本質を考える

一つ念頭に置いておくべきは、「Cookie規制は悪いことではない」ということです。今まで、特にWebマーケティング活動では、ユーザーの許諾なしにCookieなどの情報が収集・乱用されてきました。それに対しユーザーが「NO」と声をあげたことで、法が整備され、Cookieの利用に際しユーザーの許諾が必要になりました。つまり、ようやく企業とユーザーが対等な立場となったといえます。 これからのマーケティング活動においては、ユーザーの意思を尊重し、データ活用のあり方を考えていくことが重要です。

2-2.Cookie規制が企業のマーケティング活動に与える影響は

Cookie規制が企業のマーケティングに与える具体的な影響として、以下のようなことが考えられます。

• ターゲティング広告の配信量やコンバージョン数の減少
• Cookieを使った分析/アクセス解析ツールの数値の不具合

規制は、今後さらに強化されていくことが予測されます。ポストクッキー時代において、マーケティング担当者はCookieに関する最新情報のキャッチアップや、代替ソリューションの検討を進めていかなければなりません。

2-3.ポストクッキーのソリューションとは

ここでは、ポストクッキーソリューションをいくつかご紹介しましょう。

同意管理プラットフォーム（CMP）

同意管理プラットフォームは、サイトへ訪問したユーザーに対し、Cookie利用への同意を取得・管理するツールです。2022年4月の改正個人情報保護法の施行が近づき、導入する企業も増えています。

（例）

• Trust 360
• webtru
• One Trust

共通ID

メールアドレスや統計データなどをもとに、サイトをまたいだターゲティングや分析をおこなうことができるサービスです。

（例）

• Unified ID
• LiveRamp
• ID5

コンテキストターゲティング

ユーザーが訪問しているWebサイトのテキストの内容や画像などをAIが自動で解析し、ページの文脈（コンテキスト）に沿った広告を表示してくれるサービスです。

（例）

• GumGum
• ログリー
• Integral Ad Science

大手プラットフォームが提供する代替技術

前述の通り、大手プラットフォームも3rd Party Cookieを利用しない代替技術の開発を進めています。

（例）

• Google Privacy Sandbox
• Facebook Conversion API
• Criteo

３．まとめ

企業のマーケティング活動において、その施策の大部分をCookieに依存しているケースは少なくありません。

法律や大手プラットフォームによるCookie規制は、今後もさらに強化されてと考えられます。ポストクッキー時代を生き残るためには、ユーザーのプライバシー保護の観点を忘れずに、Cookieに依存しない新たな施策の検討・実行を進めていくことが重要です。